Terwijl het lijkt alsof de geloofwaardigheid van mega-influencers meer en meer onder druk komt te staat, winnen de kleinere influencers winnen aan populariteit. Move over Kim Kardashians van de wereld, wordt dit het decennium van de micro-influencer?

Mega-influencers kennen we allemaal, denk aan Sofie Valkiers (496K volgers) en Tiany Kiriloff (193K volgers). Maar wanneer spreken we van een micro- of nanoinfluencer? “Dat is afhankelijk van de sector. In de mode spreken we van een micro-influencer vanaf 10 à 20K volgers. Gaat het over een heel specifieke niche, bijvoorbeeld duurzaamheid, dan kan iemand met 5K volgers al een micro-influencer zijn. Simpelweg omdat er minder influencers in die niche actief zijn”, vertelt Yasmin Vantuykom, oprichter van Efluenz. Een nano-influencer, ook superfan of brand ambassador, heeft minder dan 5K volgers.

Waar geen onduidelijkheid over bestaat, is het wankele vertrouwen in de megainfluencers. “Mensen zijn hen beu. Ze worden niet meer serieus genomen en er wordt steeds vaker de spot mee gedreven”, zegt Manon Acke, oprichter van Two is A Crowd.

Hoe specifieker, hoe beter

Wil een merk een betrouwbare indruk maken op zijn doelgroep, dan kan het dus best aankloppen bij een kleinere influencer. Deze specialiseert zich vaak in een bepaalde niche. “Neem Astrid Nieuwborg, zij post heel specifiek rond duurzaamheid. Van tweedehands en vintage kleding tot hoe je kleding op een duurzame manier kan wassen”, vertelt Manon Acke. “Met 7K volgers is haar bereik niet gigantisch, maar ze heeft een heel specifieke niche waaraan ze trouw blijft. Wil je als duurzaam modemerk een boodschap verspreiden? Dan kan een samenwerking met zo’n micro-influencer efficiënter zijn dan een met een influencer met 50K volgers die deelt over fashion, lifestyle én food. De kans is groter dat jouw nieuws verloren gaat.” Daar komt nog bij dat een micro- of nano-influencer niet leeft van de influencer marketing. Hij of zij combineert het met een andere job, wat zorgt voor authenticiteit en geloofwaardigheid.

Voor elke campagne een influencer

Opvallend is dat vooral de grote merken en bedrijven op zoek gaan naar brand ambassadors en micro-influencers. Voor kleine of startende merken daarentegen blijft het relevant om met de grote influencers samen te werken. “Door het gigantische bereik van een mega-influencer kan je als merk snel en met een beperkt budget een groot publiek bereiken”, weet Manon Acke. “Daarom raad ik kleine of startende merken altijd aan om ook met één à twee grote influencers samen te werken. Zo zetten we voor onder andere het duurzame mode- en beautymerk go as u.r een samenwerking op met Eva Daeleman.” Ook Yasmin Vantuykom benadrukt dat de klant en het doel van de campagne doorslaggevende factoren zijn. “Wil je zo snel mogelijk bewustzijn creëren? Wil je op een korte tijd zoveel mogelijk mensen bereiken? Dan zijn macroinfluencers efficiënt. Wanneer conversie of targeted marketing het objectief zijn, dan werken micro-influencers goed. Ze zijn nichegericht en hebben een hoog engagementpercentage.”

Succesvol influencen

  • Authentieke content: De consument is niet meer blind voor gesponsorde posts. Hoe beter het merk aansluit bij de influencer, hoe authentieker de boodschap zal overkomen.
  • Belang van niche: Grote, ongeloofwaardige en commerciële profielen zullen stilaan verdwijnen. Micro- en zelfs nano-influencers (brand ambassadors) worden interessanter voor merken. Het zijn opinieleiders die het merk naast hun bereik ook hun expertise kunnen aanbieden.
  • Langdurige samenwerkingen: Merken gaan influencers voor een lange termijn aan zich binden. De influencer wordt zo een brand ambassador.

Auteur: Laura Claessens / Beeld: Getty Images