Shocking Benetton

481

Benetton en braaf, twee begrippen die niet altijd netjes samen gaan. Toch slaagt het Italiaanse modehuis United Colors of Benetton er dit jaar in om een campagne te maken die niet controversieel is. Negen wereldburgers zijn (héél braafjes) het nieuwe gezicht van de lente-/zomercollectie van 2013.

SS13 BenettonEen kleurrijk beeld uit de nieuwe collectie SS13 van United Colors of Benetton.

Maar Benetton was niet altijd zo braafjes. Wij keerden even terug in de tijd en verzamelden drie campagnes die heel wat stof deden opwaaien – terecht of ietsje minder terecht…

1. De laatste adem van David Kirby

benetton-aids-ad
Wat? Het is toch even slikken als je het verhaal achter deze foto hoort. De man op de foto is David Kirby, hij stierf aan aids en is hier bijna aan zijn laatste adem toe.
Shockfactor? 10! Dit beeld is zonder twijfel de meest choquerende foto die Benetton ooit gebruikte. Toen het modehuis deze campagne in november 1990 lanceerde, was het spreekwoordelijke kot te klein. Absoluut onaanvaardbaar, volgens de publieke opinie… Het tafereel bereikte wel resultaat en haalde aids voor het eerst uit de taboesfeer.

2. De kussende kussers

United-Colors-of-Benetton-Pulls-Unhate-Pope-Ad-After-Vatican-Protests-2

Wat? De UNHATE-campagne van 2011 zit nog vers in ieders geheugen. Wereldleiders van allerlei plumage kussen elkaar (dankzij relatietherapeur photoshop) vol op de mond. Noord-Korea en Zuid-Korea, de paus en de Islamitische leider, Palestina en Israël…. Even leken alle conflicten volledig in rook opgegaan, maar niets was minder waar.
Shockfactor? Goh, een welverdiende 7. De wereldleiders zelf konden er niet mee lachen (dat op zich was geen grote schok), maar het zorgde wel voor de nodige euh, deining. Oh ja, het doel van deze campagne was om tolerantie te promoten en haat tegen te gaan. Niet 100% geslaagd!

3. Moedermelk met controversie

ad_41

Wat? Simpel: Een gekleurde vrouw die borstvoeding geeft aan een blanke baby.
Shockfactor? 1. Benetton wou in 1989 met deze foto racisme tegen gaan. Het merk zette zo voor het eerst voet in de wereld van de controversie. Ondertussen is de shockfactor wel verdwenen. We zijn al wat meer gewend…

Francesca Lutters